Как работает вирус ?

258

Интернет дал нам возможность быстро и иногда бесконтрольно передавать информацию. Благодаря ему новости стали распространяться молниеносно, общение упростилось, а в рекламе появилось такое понятие, как вирусный маркетинг. Вот об этом последнем, важнейшем, на мой взгляд, достижении интернета, я и хочу поговорить. Вирус в области рекламы — отличная вещь, но у нее есть недостаток — непредсказуемость: совершенно непонятно, как работать с этой штуковиной.

Вот, что я понял, за время работы в рекламе о вирусах и законах их создания и распространения

22.51 9.36

Попробую раскрыть смысл этих картинок.

Охват VS Вовлечение

В классической рекламе охват мы «покупаем», приобретая количество показов. В интернете же к ожидаемому количеству просмотру рекламы часто прибавляются дополнительные. Это происходит потому, что пользователи, говоря рекламным языком, вовлекаются в коммуникацию. Если рекламный продукт в сети понравился людям, они начинают рассказывать об этой рекламе знакомым и друзьям, делиться ссылками, и так количество показов растет.

Но что важно понимать: увлекаясь самим рекламным продуктом, до момента распространения вашего контента дойдут далеко не все. Так — чем больше вовлечение (симпатия, интерес, увлеченность продуктом), тем тяжелее купить охват. Но с другой стороны, как без вовлечения создать дополнительный вирусный охват? Ведь делиться пользователь будет только тем, что его заинтересовало.  Таким образом, когда мы делаем вирус, мы должны думать, в первую очередь, не об охвате, а о вовлечении. Контент должен быть максимально интересным (релевантным) для целевой аудитории. И только потом говорить об УТП рекламируемого продукта, сообщении или о какой-то другой маркетинговой хрени.

Можно заметить, что термины на первой схеме напоминают  о новом подходе к медиа. Но на схеме представлены только два типа новых медиа — заработанные и оплаченные (купленные). Именно они лучше всего подходят для распространения рекламного вируса. И собственные медиа не отмечены на схеме потому, что для запуска вируса они не являются необходимостью, хотя и не будут лишними.

Группа верных поклонников бренда в социальной сети всегда готова поделиться любым контентом, но по численности она, скорее, будет меньше той аудитории, для которой вы можете купить показы/просмотры. Однако их уровень вовлечения намного выше чем у обычных пользователей, что позволит положительно повлиять на создание вирусного эффекта.

Что заставляет людей делиться контентом ?

Как же у пользователя рождается решение «поделиться»? Что мы можем сделать, чтобы это решение спровоцировать?

Многие исследования на эту тему, с которыми я ознакомился (например, это) трудно применимы в работе рекламщика, который задумал сделать вирусный проект. Для себя я разработал схему (см. картинки в начале статьи), используя которую можно представить, какой должна быть идея, чтобы она сработала.

Я полагаю, что желание поделиться провоцируют два повода:

1) Рациональный;

2) Эмоциональный.

Нередко в основе массового интереса может лежать простой расчет — получить бонус в социальной сети за приглашенного друга, например. Но вирусные механики часто используют обе причины. Например, отправляя фотографию на конкурс, человек получает шанс на выигрыш (рациональная причина), и, демонстрируя друзьям, какую он классную фоточку выложил, удовлетворяет и эмоциональные потребности.

Итак, сначала вам нужно определить, что лучше сработает — эмоции или расчет. Анализ аудитории и бренда, для которого вы работаете поможет определить направление. Например, для технологического бренда с аудиторией из 35-летних «гиков» странно будет предлагать эмоциональную рекламу. (В любом случае вы можете попытаться!:)

Делая ставки на рациональный выбор, нужно предлагать что-то действительно интересное, полезное для аудитории — например, новость, значимую для сообщества, с которым вы собираетесь работать. Такую новость вам может предоставить рекламный отдел клиента — и вашей задачей будет донести ее до потребителя. Либо эту новость нужно создать самим, проанализировав интересы аудитории и законы общения внутри сообщества.

Если вы выбираете путь эмоционального воздействия, то вам придется создавать переживания. Как именно это делать, это тема отдельной диссертации, но в любом случае нужна яркая идея. Например, от вашего копирайтера или интернет-маркетолога. Если таковых нет, то помните, что темы детей и животных работают всегда:

Основные принципы вирусной механики

Что предложить человеку, чтобы заставить его распространить информацию?

1) Предложить бонус за распространение:

Здесь все предельно понятно, «Стрим» до сих пор предлагает мне привести к ним друга за 10 баксов. Кстати, кто-нибудь хочет сменить провайдера?

2) Пользователь создает контент:

В результате взаимодействия с вашей рекламой человек создает какой-то контент. На таком принципе построен такой проект, этот же подход лежит в рассылке созданных собственными руками милых брендированных открыточек на mail.ru. Помните, что полученный контент должен быть важен для создающего его человека!

UP_Rc

3) Пользователь участвует в коллективном создании контента (краудсорсинг):

Взаимодействуя с другими пользователями, человек участвует в коллективном проекте. Вот здесь, например, все вместе с помощью Twitter пишут новую историю для Тима Бертона, а здесь «всем интернетом», по кадрам сделали вот такой клип:

Результат в этом случае должен быть масштабным, таким, причастностью к которому можно было бы гордиться или хвастаться.

Использование в работе этих схем помогает мне четко ставить задачу для разработки креатива, а клиентам объяснять, почему то, что придумано, будет работать.

Источник: duckofdoom.ru

Если у вас есть интересные примеры вирусного эффекта, и вы можете подтвердить их двумя-тремя видео, добавляйте в комментарии !

Не пропустите наши ближайшие бесплатные мероприятия ! -> 

Если понравился материал – жми «Мне нравится!»

Понравился данный материал? Расскажите друзьям!

ВКонтакте
FaceBook

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *